Отток клиентов в доставке воды: как увидеть «уснувших» и вернуть их

Почему отток клиентов в доставке воды особенный

В доставке воды клиент уходит молча. Он не расторгает договор и не отписывается от подписки: просто в очередной раз не звонит. Если вы не следите за тем, когда он должен был заказать, вы узнаете об уходе через два-три месяца, когда возвращать уже поздно.

Вторая особенность — у каждого клиента свой ритм. Семья из четырёх человек берёт 2 бутыли раз в 10 дней. Офис на 15 человек — 2–3 бутыли дважды в неделю. Пожилая пара — одну бутыль раз в пять недель. Дачники заказывают с мая по сентябрь, школы — по учебному году.

Поэтому правило «не заказывал 30 дней — значит, ушёл» ошибается в обе стороны. Офис, который молчит две недели, уже пьёт чужую воду, а пожилая пара через 30 дней просто ещё не допила свою бутыль.

Третья особенность — тара. У ушедшего клиента остаются ваши бутыли, и каждый «уснувший» — это ещё и минус 1–3 бутыли из оборота. Как это учитывать, разобрано в статье про залог за бутыль 19 литров.

Как найти «уснувшего» клиента по личному ритму

«Уснувший» клиент — тот, кто не заказывал дольше двух своих обычных интервалов. Считается это в четыре шага, и таблица Excel с датами заказов для этого подходит.

1. Ритм. Возьмите интервалы в днях между последними 4–6 заказами клиента и найдите медиану. Медиана лучше среднего: один отпуск в 40 дней не сломает ритм семьи, которая обычно заказывает раз в 10 дней.
2. Поправка на объём. Если клиент берёт то 1, то 3 бутыли, считайте ритм в днях на бутыль: интервал делите на число бутылей в предыдущем заказе. Ожидаемая дата следующего заказа = дата последнего заказа + бутылей в нём × дней на бутыль.
3. Порог. Клиент «под угрозой», если молчит дольше 1,5 ритма, и «уснул» — дольше 2 ритмов. Клиент «потерян», если молчит дольше 4 ритмов или больше 90 дней.
4. Новички и исключения. У клиента с 1–2 заказами ритма ещё нет: возьмите средний ритм по его типу (посчитайте по своей базе отдельно для квартир и офисов). Дачников, школы на каникулах и клиентов, которые сами попросили паузу, из списка «уснувших» уберите.

* Средний ритм квартир в базе условной компании — подставьте свой.

Эта же формула даёт главную дату для удержания — день, когда у клиента кончится вода. Напоминание за день до него работает лучше, чем любое сообщение после: клиент ещё не начал искать другую доставку.

Показатель оттока, коэффициент удержания и LTV клиента

Три метрики достаточно считать раз в месяц. «Активный» клиент — тот, кто на дату расчёта не «уснул» по своему ритму.

LTV считайте по марже, а не по выручке. Выручка в 30 000 ₽ за жизнь клиента выглядит красиво, но решения о том, сколько тратить на привлечение и возврат, принимаются по марже. Как посчитать маржу на бутыль и на рейс, показано в статье как открыть доставку воды.

Из LTV следует, сколько можно тратить на нового клиента. Семья в примере приносит 480 ₽ маржи в месяц. Если вы хотите окупать привлечение за три месяца, потолок — около 1 440 ₽ на клиента, и в него входят бутыли, которые клиент держит у себя без залога. Возврат «уснувшего» почти всегда дешевле: его адрес, ритм и телефон у вас уже есть.

Важно. Не считайте ушедшими тех, кто вернулся в том же месяце, и не считайте новыми клиентов, которые вернулись после долгого перерыва. Иначе отток и приток вырастут одновременно, и вы не увидите, работает ли возврат.

RFM-анализ клиентской базы для доставки воды

RFM-анализ делит клиентов по трём признакам: давность заказа (Recency), частота (Frequency) и объём (Monetary). Каждому признаку ставят балл от 1 до 3 и получают группы, с которыми работают по-разному.

Для воды классическую схему стоит поправить. Давность (R) мерьте в ритмах клиента, а не в днях: 3 балла — молчит меньше 1 ритма, 2 — от 1 до 2 ритмов, 1 — дольше 2 ритмов. Частоту (F) берите как число заказов за 90 дней, объём (M) — как число бутылей за 90 дней. Бутыли лучше рублей: при одной цене на воду рубли просто повторяют бутыли, а число бутылей сразу отличает офис от одинокого пенсионера. Границы баллов F и M найдите по своей базе: разделите клиентов на три примерно равные части.

В разных руководствах по RFM лучшим баллом считают то 1, то 3. Неважно, какую шкалу вы выберете, — важно не менять её от месяца к месяцу. Здесь 3 — лучший балл.

Клиентская база доставки на 300–500 клиентов раскладывается по такой таблице за час в Excel. Главное — пересчитывать её каждый месяц: сегменты меняются, и вчерашнее ядро завтра оказывается «под угрозой».

Как вернуть клиента: шесть способов, которые работают в воде

1. Напоминание до того, как кончилась вода

За день до расчётной даты отправьте сообщение: «Похоже, вода скоро закончится. Привезти завтра 2 бутыли, как в прошлый раз?» Лучше всего, когда в сообщении есть кнопка повторного заказа: клиенту не нужно звонить и диктовать адрес.

2. Звонок крупным «уснувшим»

Офисам и большим семьям звоните в первые 1–2 дня после того, как они «уснули». Начинайте не с «почему вы ушли», а с дела: «У вас обычно в это время заканчивается вода — привезти?» Причину спросите после ответа.

3. Рассылка клиентам: SMS, push или мессенджер

Push в приложении и сообщение в мессенджере почти ничего не стоят, SMS платная, но доходит до тех, у кого нет приложения. Для напоминаний начинайте с push и мессенджера, SMS оставьте тем, кто не ответил.

Важно. Рассылку с предложением купить могут признать рекламой. По ч. 1 ст. 18 закона «О рекламе» рекламу можно присылать по телефону и SMS только с предварительного согласия абонента, а доказывать, что согласие было, придётся вам. Берите согласие при первом заказе — галочкой в приложении, на сайте или пунктом в договоре — и сразу прекращайте рассылку тому, кто попросил.

4. Подарочная бутыль — точечно

Подарок работает, когда он адресный: крупному «уснувшему» или новичку перед вторым заказом. Подарок всей базе учит ждать акций и съедает маржу ядра, которое и так заказало бы.

5. Абонемент, талоны и подписка на воду

Абонемент — предоплата 10–20 бутылей по цене ниже разовой. Клиент с остатком на абонементе не уходит к соседу: вода уже оплачена. Талоны на воду — тот же абонемент на бумаге, их удобно продавать офисам и бухгалтерии, но каждый талон нужно учитывать, иначе вы потеряете, сколько воды уже оплачено.

Подписка на воду — доставка по графику без звонка: «каждый второй вторник, 2 бутыли». Она подходит клиентам с устойчивым ритмом, то есть ядру и мелким регулярным. Предлагайте её после 3–4 заказов, когда ритм уже виден.

6. Опрос о причине ухода

Один вопрос с вариантами ответа: «переехали», «поставили фильтр», «дорого», «опаздывали», «не понравилась вода», «уехали на дачу», «другое». Пять ответов уже покажут, что чинить. Таблица ниже — что делать с каждой причиной.

Причины ухода и что с ними делать

Опоздания и грязные кулеры — две причины, которые вы контролируете полностью. Помогают ровные рейсы (как их строить — в статье про маршрут по адресам) и регулярная санобработка кулеров.

Что не работает

• Одинаковая SMS всей базе. Ядро получает ненужную скидку, «уснувшие» — сообщение без повода, часть людей отписывается.
• Звонок через три месяца. К этому времени у клиента новая доставка, новые бутыли и привычка.
• Один срок для всех. «Не заказывал 30 дней» пропускает офисы и пугает пенсионеров лишними звонками.
• Скидка вместо причины. Если клиент ушёл из-за опозданий, скидка вернёт его на один заказ, а потом он уйдёт снова.
• Удалять «мёртвых» из базы. У них ваша тара, и часть возвращается через полгода — после переезда или конца дачного сезона.
• Ежедневные сообщения. Напоминание имеет смысл одно — к расчётной дате, плюс одно повторное, если клиент не ответил.

Чек-лист: работа с базой раз в месяц

• Пересчитать ритм каждого клиента по последним 4–6 заказам.
• Выгрузить списки «под угрозой», «уснувшие» и «потерянные».
• Разложить базу по RFM-сегментам и сравнить с прошлым месяцем.
• Обзвонить крупных «уснувших» и «под угрозой» — в первые 1–2 дня.
• Проверить, что напоминания к расчётной дате уходят и доходят.
• Собрать причины ухода и посчитать, какая встречается чаще.
• Посчитать отток, удержание и LTV и записать в одну таблицу по месяцам.
• Сверить тару у «уснувших» и «потерянных»: сколько бутылей у них на руках.
• Предложить абонемент или подписку мелким регулярным клиентам.
• Проверить, у кого из клиентов нет согласия на рекламные сообщения.

Частые вопросы